Il 1º agosto 1981 MTV trasmise per la prima volta Video Killed the Radio Star dei Buggles. Nessuno allora immaginava che quel canale via cavo, visibile all’inizio solo in alcune zone del New Jersey, avrebbe scatenato una guerra tra case discografiche e trasformato i videoclip da semplici strumenti promozionali in produzioni hollywoodiane da milioni di dollari. Al centro di questa battaglia epica si trovava una tribù di guerrieri dai capelli lunghi e dalle chitarre distorte: i metalhead.
All’inizio tutto era molto più semplice. Nei primi anni di MTV molti videoclip erano produzioni essenziali: bastava affittare uno studio, accendere qualche luce colorata e filmare la band mentre suonava. I Twisted Sister intuirono presto che si poteva fare di più e misero al centro dei loro video una vera storia, recitata da attori in carne e ossa.
Il caso più celebre è We’re Not Gonna Take It, uscita nel 1984. A dirigere il video fu chiamato Marty Callner, che fino ad allora aveva firmato speciali comici e musicali per la HBO e che con quel lavoro esordiva nel mondo dei videoclip. L’idea era tanto semplice quanto efficace: un padre autoritario, interpretato da Mark Metcalf, il Neidermeyer di Animal House, opprime il figlio metallaro fino al momento della ribellione finale. Nel 1985, difendendo il brano dalle accuse del PMRC, Dee Snider spiegò che il clip era stato concepito come un cartone animato con attori veri, sul modello di Willy il Coyote e Beep Beep: il padre subisce ogni sorta di disavventura e si rialza sempre illeso. Era una storia che ogni teenager del mondo poteva capire. La canzone salì al numero 21 della Billboard Hot 100 e rimase l’unico singolo dei Twisted Sister a entrare nella Top 40 americana, mentre il video diventò un modello per molti. Snider ne ha sempre rivendicato l’influenza con orgoglio, arrivando a sostenere che quel clip ridefinì il genere e che senza di esso non sarebbero esistiti nemmeno Thriller e Hot for Teacher, un vanto generoso visto che il video di Michael Jackson era uscito già nel dicembre 1983.
Tra il 1983 e il 1985 MTV visse quello che gli studiosi chiamano il suo secondo lancio. Dopo un primo periodo dominato dal new pop britannico di gruppi come Duran Duran, ABC e Ultravox, il canale cominciò a programmare heavy metal con autentica foga, come osservò lo studioso Andrew Goodwin. Non era un caso: le band metal erano visivamente perfette per la televisione, con i loro look sgargianti, i capelli voluminosi e l’attitudine teatrale.
Il metal aveva trovato la sua vetrina ideale e le case discografiche se ne accorsero subito. Un esempio fu Looks That Kill dei Mötley Crüe, del 1984, realizzato con 75.000 dollari in 18 ore di riprese su un teatro di posa di proprietà della A&M Records, sotto la supervisione di Robin Sloane della Elektra, l’etichetta del gruppo. Tra fiamme, costumi e pirotecnica, quel clip contribuì a spostare la programmazione di MTV, fino ad allora concentrata su new wave e synth pop, verso il rock più duro.
Il resto dell’industria intanto alzava la posta. Nel 1984 i Duran Duran sfondarono il soffitto con The Wild Boys, diretto da Russell Mulcahy e girato negli studi di Pinewood: fu il primo video della storia a costare un milione di dollari, superando il precedente primato di Ashes to Ashes di David Bowie. Le etichette metal non potevano restare a guardare.
La risposta arrivò ancora dai Mötley Crüe con Home Sweet Home del 1985, power ballad tratta da Theatre of Pain. La casa discografica non credeva nel brano, così il gruppo pagò il video di tasca propria. Diretto da Wayne Isham e girato alla Reunion Arena di Dallas, il clip conquistò Dial MTV, la classifica quotidiana votata dal pubblico al telefono, dove restò al primo posto per 14 settimane consecutive. Il seguito fu tale che Steve Casey, responsabile della programmazione di MTV, dovette cambiare le regole: nacque così la cosiddetta Crüe Rule, in base alla quale un video usciva dalla classifica delle richieste dopo trenta giorni.
Il vero game-changer venne naturalmente da Los Angeles, con una band destinata a cambiare per sempre le regole del gioco: i Guns N’ Roses. La storia di Welcome to the Jungle è leggendaria nel mondo del rock. Il video, diretto da Nigel Dick e girato tra le strade di Los Angeles e lo Scream, club hard rock ospitato nel Park Plaza Hotel, all’inizio non convinceva MTV, che lo giudicava troppo spinto. Su insistenza di Tom Zutaut, l’uomo della Geffen che aveva voluto la band, David Geffen in persona telefonò a Tom Freston di MTV chiedendo di trasmetterlo almeno una volta, anche in piena notte. Il clip andò in onda una sola volta, alle 4 del mattino di una domenica, ora di New York.
Il risultato? Il centralino di MTV fu sommerso dalle richieste. Tom Zutaut ha raccontato che al canale non era mai successo niente di simile e che il video entrò subito nella programmazione regolare. Appetite for Destruction, che nei primi mesi aveva venduto circa 200.000 copie, prese il volo anche grazie a questo lancio, fino a superare i 30 milioni di copie nel mondo e a diventare il debutto più venduto di sempre negli Stati Uniti.
Forte del trionfo, per Paradise City del 1988 il budget salì a 200.000 dollari. Nigel Dick girò il video al Giants Stadium, dove i Guns aprivano per gli Aerosmith, e al Monsters of Rock di Castle Donington, dirigendo le riprese al telefono e in cuffia. Nel New Jersey le cineprese erano quattro. Il pubblico degli Aerosmith servì a dare l’impressione che la band riempisse già gli stadi da sola. Erano ancora cifre modeste rispetto a quello che sarebbe arrivato.
Il culmine si toccò con la trilogia formata da Don’t Cry, November Rain ed Estranged, liberamente ispirata al racconto Without You di Del James. Il video di November Rain, uscito nel 1992 e diretto da Andy Morahan, superò il milione e mezzo di dollari tra elicotteri, location costose, una chiesetta di legno piazzata nel deserto del New Mexico e un abito da sposa da 8.000 dollari. Slash ha raccontato di aver vissuto momenti di autentico terrore durante l’assolo davanti alla chiesa: nessuno lo aveva avvertito che un elicottero gli sarebbe sfrecciato sopra la testa avanti e indietro, velocissimo e a bassissima quota, tanto che per un istante pensò che quello sarebbe stato il suo ultimo giorno sulla Terra.
Fu però Estranged, uscito nel dicembre 1993, a battere ogni record della band: oltre 4 milioni di dollari, più del doppio di November Rain, abbastanza da farne per molte classifiche il videoclip hard rock più costoso di sempre. Quasi dieci minuti di cinema puro, con Axl Rose che si getta da una petroliera nel Golfo del Messico per nuotare tra i delfini e Slash che emerge da un mare in tempesta imbracciando la chitarra.
Nel frattempo MTV aveva capito che il metal meritava finalmente uno spazio tutto suo. Il 18 aprile 1987 debuttò Headbangers Ball, il programma che ogni vero seguace di sonorità dure e pure aspettava con trepidazione per tutta la settimana. Andava in onda il sabato a mezzanotte e alla prima puntata i padroni di casa furono Lemmy Kilmister e Phil Taylor dei Motörhead. Alla conduzione si alternarono poi Kevin Seal e Adam Curry, finché nel 1990 il testimone passò a Riki Rachtman, rimasto al timone fino alla chiusura, nel 1995. Il format, partito con novanta minuti e poi allungato a due ore, offriva un mix esplosivo di video, interviste e notizie.
Headbangers Ball divenne un fenomeno culturale che univa appassionati di mezzo mondo. In Europa MTV Europe ne proponeva una propria edizione, condotta da Vanessa Warwick, mentre tanti ragazzi si ritrovavano a casa degli amici per non perdere neanche una puntata. Il programma aiutò band oggi leggendarie come Metallica e Megadeth a raggiungere un pubblico enorme, senza limitarsi ai grandi nomi: dava spazio anche ai gruppi emergenti, contribuendo spesso a lanciarli verso il successo internazionale.
Perché le case discografiche erano disposte a spendere così tanto? La risposta è semplice: i ritorni economici potevano essere straordinari. Un videoclip azzeccato era in grado di moltiplicare le vendite di un album e i Def Leppard ne furono l’esempio perfetto. Negli Stati Uniti Hysteria si era fermato intorno ai 3 milioni di copie quando, nell’aprile 1988, uscì come singolo Pour Some Sugar on Me. Per il mercato americano Wayne Isham realizzò un video con le riprese dal vivo girate a febbraio alla McNichols Sports Arena di Denver, durante il tour con il palco al centro dell’arena. MTV e le radio lo trasmisero senza sosta, il singolo salì al numero 2 e l’album conquistò la vetta della classifica, per poi ottenere dodici dischi di platino negli Stati Uniti. Nel 1991 quel clip guidava la classifica dei 300 migliori video di tutti i tempi stilata da MTV.
I benefici non si limitavano alle vendite di dischi. Una presenza costante su MTV significava palazzetti più pieni, cachet più alti e magliette che sparivano dai banchetti del merchandising, per i Guns N’ Roses come per i Twisted Sister e molti altri gruppi.
Alla fine degli anni Ottanta le cifre continuavano a salire. Madonna alzò ulteriormente l’asticella con Express Yourself del 1989: 5 milioni di dollari per un video diretto da David Fincher e ispirato a Metropolis di Fritz Lang, all’epoca il più costoso della storia. Il brano faceva parte di Like a Prayer, album che avrebbe superato i 15 milioni di copie vendute.
I tempi però stavano cambiando e i segnali di trasformazione erano già nell’aria. L’avvento del grunge nei primi anni Novanta avrebbe oscurato il metal commerciale, sostituendo i video multimilionari con clip spartani, dal sapore quasi casalingo. Kurt Cobain e i Nirvana incarnavano l’esatto opposto dello sfarzo hollywoodiano che aveva caratterizzato gli anni Ottanta.
La trilogia dei Guns N’ Roses rappresentò probabilmente l’ultimo grande fuoco d’artificio dell’era dorata del videoclip metal. November Rain ha avuto perfino una seconda vita: nel 2018 è diventato il primo video dell’epoca precedente a YouTube a superare il miliardo di visualizzazioni sulla piattaforma, la stessa che nel frattempo aveva democratizzato la produzione video, rendendo possibile raggiungere milioni di persone con budget minimi.
Guardando indietro, quegli anni rappresentano un momento irripetibile nella storia della musica. Per la prima volta l’immagine diventava importante quanto la musica stessa. Le band dovevano pensare in modo visivo e costruire un mondo attorno alle loro canzoni. Quei videoclip costati milioni di dollari oggi sembrano quasi naïf, con i loro effetti speciali vintage e le scenografie eccessive, eppure hanno creato un linguaggio visivo che influenza tuttora ogni artista che sale su un palco o gira un video.
L’escalation dei costi degli anni Ottanta rimane un caso di studio unico nel marketing musicale: un momento storico in cui l’industria discografica era così ricca e ottimista da scommettere milioni su una canzone di pochi minuti, convinta che l’investimento sarebbe stato ripagato innumerevoli volte.
Fonti: History; Songfacts; Kerrang!; Ultimate Classic Rock; Metal Music Studies; Far Out; Parade; Totally 80s; uDiscover Music; Rolling Stone; Rolling Stone India; Nigel Dick; The Canadian Press; Loudwire; Vice; BrooklynVegan; Explosion; Face in the Crowd; Louder; Def Leppard UK; The Lep Report; Forbes; Classic Pop.
